2020,短视频营销的风,将往哪儿吹?

时间:2020-03-23 12:36来源:未知作者:admin点击:

导读:
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2019年,是短视频行业“承前启后”的一年。

 

所谓“承前”,即是指在“高光点”上的短视频,几乎收割了移动互联网用户在泛娱乐时间的大多数注意力,在一个细分赛道,两个DAU过2亿的APP出现,本身即是力证。

 

所谓“启后”:随着短视频平台产品、功能的不断完善,短视频流量价值升级裂变:从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量,基于此,短视频平台商业价值也得以指数级扩容。

 

万事俱备。

 

可以预见的是:2020年,短视频将继续高光,继续往一个更高的台阶上狂奔。

 

2019年,抖音、快手两个平台的广告规模预计突破750亿,其中,红人广告占比不到8%,预计2020年,这个数据将翻一番,双平台红人广告收入便有望达到120亿。

 

 

相比于广告,我们其实更看好以“短视频”和“直播”为内容载体的电商带货在2020年的增长空间,2019年,抖音、快手围绕着短视频带货和直播电商的GMV逼近1000亿,预计2020年将突破4000亿。在这样的增长势头下,短视频平台的概念将越变越模糊,短视频流量价值的边界也于无形中放大。

 

以快手为例,很多人在早期安装使用快手时,动机大多是为消遣和娱乐,希望借助搞笑段子来打发休闲时间,来获得轻松娱乐和信息资讯;而现在,很多人却将快手视为社交平台,购物平台。

 

双12去卜蜂莲花,临到超市打烊了,一个收银的大姐问起隔壁收银的大姐,“今天超市很多优惠,你买了什么?”而收到的回复是:啥都没买,家里缺的东西基本上都在快手搞定了。“对于这个大姐来说,快手或许并不只是什么娱乐平台,更是她日常购物的首选平台。”

 

个体用户习惯的改变,只是个开始。但它却给品牌在2020年的营销传播释放出大的信号:对于短视频平台及人的价值理解,也应该有所转变,品牌营销只有赶上用户的转变,并能借短视频流量红利、产品红利起舞,才有机会站到2020年的C位。

 

这里,我们不妨回忆下2019年那些站在聚光灯下的品牌,大抵以国货美妆为主,而若分为上下半年来看,上半年的半亩花田通过高密度抖音KOL投放,成功摘得了天猫618身体护理榜销量第一,并持续占据着国内身体护理类产品20%的销售份额;

 

而下半年的花西子、珀莱雅则多与捆绑一个ICON,他就是李佳琦,通过李佳琦的专业种草,带来“名利双收”。而若要提及这三个品牌的营销策略:便是对红人种草价值的无上信任,几乎将70%以上的投放押注在了抖音平台。

 

试问,2020年,这样的策略是否依然行之有效?

 

我们认为是有可能的,但种草成本无限走高,要赢得成功,所需承受的考验也是方方面面的。但种草即拔草,2020,不失为品牌建设、品牌进行短视频营销实战最好的年份。

 

 

 

 

用户之变

 

 

 

回到2019年“用户变化”来看这个问题。

 

从用户关注的短视频内容类型上:随着短视频内容盛宴来临,用户的口味已经变得极其挑剔和难以捉摸。一个用户活跃在多个题材下,不只为娱乐消遣,还希望借助于短视频平台实现价值提升,甚至获得圈层认同。

 

从抖音前不久发布的《2019年度数据报告》显示,抖音已成为国内最大的知识传播平台。一年里,抖音万粉知识创作者共计发布了1489万个视频,其中,美食制作,语言教学、学科教育、职业教育和知识科普为最受用户欢迎的5大门类。这表明:用户已经不再只是借助短视频来获得轻松娱乐了,他们也在短视频平台上不断提升。

 

与此同时,相伴随发生的还有用户线上的消费行为的改变:从以往的“人找货”,通过主动搜索行为来购买“刚需型”产品;到现在的“货找人”模式:用户在浏览抖音、快手的时候,无意被种草安利了某个好物,为取悦自己,加上对(种草该产品的)KOL的强信任,瞬间决定将该产品拿下。

 

相比于“人主动找货”需要经历较长的咨询、比价周期,“货主动找人”多为随时随地,非计划性消费,从消费的产品来看,也并不是刚需用品,仅是出于某种需要的满足。

 

人主动找货模式的来临,得益于以抖音、快手为代表的“算法媒体“的兴起,总能击中用户心底的需求,将合适的信息以合适的形式,推荐给有需求的人,用户沉浸在算法为自己编造的信息茧房里,安利好物的同时,拔草好物;

 

另一方面,得益于直播带货的兴起,因为观看直播带货在时间上具有较强“排他性”——只能蹲守在1-2个主播直播间里,才能不错过预先计划好去采购的商品,在较长的观看时间周期里,用户也可能会因为主播深谙人性的销售套路,以及商品诱人的底价和促销手段,而购买到许多计划外的商品。

 

直播的价值有且不仅限于带货,对于很多品牌而言,它还有一个重要的价值在于“认知加工“的过程,而且这种“认知加工”更为立体深刻,当用户在A直播间里种草了某款商品,即便按捺住了“买买买”的冲动,也可能在B的直播间里完成收割。

 

这意味着,与2020年品牌需通过短视频矩阵种草一样,品牌也可以依赖“直播带货矩阵”的建设来最终激发用户拔草。这个路径相对短视频带货而言,更短更实效。

 

 

营销之变

 

 

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