【母婴帮客】2020短视频内容营销的9大趋势

时间:2020-03-18 13:20来源:未知作者:admin点击:

导读:
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2019 年,在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配,内容也成为了核心变量,出现在品牌营销、销售、运营的各个环节,改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

 

01

2019:短视频行业用户规模增速领先

2019 年,可称之为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领于移动互联网各细分领域,日活跃用户规模更是逼近在线视频的 2 倍。

以短视频平台发展为例。抖音、快手两分天下,好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频 APP 成为常态」的流量竞争过后,是平台们围绕着「量运营」和「商业变现效率」的竞争。

与此同时,借助于短视频电商和直播带货的兴起,更多腰、尾部 KOL 迎来了账号变现的春天。不止有广告,还可以通过短视频/直播带货来创收,这从长效视角看,也利于平台内容生态的持续繁荣。

 

02

抖音VS快手:KOL、粉丝及内容变迁研究

 

 

 

现在我们从 KOL 画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词、及增粉最快红人及类型等 9 个维度分析了抖音、快手平台的差异。

 

 

且不提:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据,我们不妨从品牌营销的视角来看,抖音、快手的不同。

 

 

 

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短视频KOL营销篇:抖音投放行业集中度低,快手集中度高

 

品牌在抖音、快手平台进行 KOL 投放存在差异,典型广告主,以及常见的 KOL 营销投放策略、代表案例,并重点分析了来自:美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品 4 大领域的用户画像,KOL 投放偏好,最为热衷投放的年度红人名单等。
从广告主最爱投放的 KOL 内容看:剧情/搞笑类账号依然表现坚挺,但投放占比较去年下滑 7.13%。与此同时,拥有高颜值的小姐姐、小哥哥,仍是广告主组合投放中不可缺失的部分,垂类 KOL 中,美妆 KOL 表现最佳。值得一提的是:相较于品牌 2018 年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起,建议:泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新,以重燃广告主投放信心。

 

 

04

抖音蓝V运营篇:商家下沉,增粉加快,文化娱乐业表现最佳

从蓝 V 运营来看:卡思数据采集到的活跃蓝 V 企业号达到了 13.1 万个(注:不含媒体号、政务号),企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。

从企业号所属行业分布看,来自文化娱乐(含文化艺术、影视娱乐)行业的账号仍然占比最高,但整体占比相较去年同期已缩减 4.52%,而来自服装配饰、餐饮美食、商贸等领域的蓝 V 数量有较大幅度增加,充分体现出开设企业号的商家下沉趋势,蓝 V 成为了线上线下商家营销的必备武器。

但从粉丝量 TOP2000 的企业号(不含字节系旗下官方蓝 V)看,我们则能看到:品牌已经越来越学会用「抖音范儿」与用户沟通,5 成粉丝量超百万,增粉进入到「快车道」。但从这些账号所属行业来看,仍然能够看到:以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐、教育培训类行业表现最好,占据了粉丝量 TOP2000 蓝 V 的 42.74%。强品牌属性的行业(如:3C 数码、食品饮料、汽车品牌等),虽然进驻平台较早,但出现在粉丝量 TOP2000 的比例更低。

05

抖音挑战赛篇:食品饮料行业发起量最多,3C数码效果最好

 

相比于 2019 年营销趋势报告,在《2020 短视频内容营销趋势白皮书》里,特地新增了挑战赛的部分,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,除预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL 使用均会影响挑战赛效果呈现。 
据卡思数据显示,2019 年 1-10 月,由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛(含品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛)共计 579 场,相较上半年,品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看,无论是曝光量还是参与量,挑战赛数据都没有明显提升,分析认为:1)挑战赛数量增加,瓜分了用户有限的注意力;2)区域挑战赛占比增多,从 21.7% 提升到了 59%,因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛,因而拉低了整体数据表现。

 

最后,给大家解读一下2020 年短视频内容营销的 9 个趋势,分别是:
1)短视频平台概念走向模糊,短视频流量价值有望在 2020 年被重定义;
2)红人供需结构失衡依然存在;
3)从「人带货」到「货带货」:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;
4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;
5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;
6)营销行业大变天:2020 年为品牌自建内容和达人矩阵元年;
7)告别焦虑:强化「私域」方能构建品牌护城河;
8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;
9)大牌恒强、白牌崛起:KOL 均是中流砥柱

 

母婴帮客,聚合了母婴产业从业20年智库专家,10年资本投资人才的强大团队,同时拥有全国13万家渠道优势资源库,奔着帮助天下母婴人的宗旨,助力母婴新零售营销工具升级、母婴产业资本对接,产融营一体,帮助母婴从业者营销量化提升,产业价值提升。

 

 

 

 

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